“包裝是產(chǎn)品”的理念是包裝為較終消費者服務(wù)思想的延伸
包裝設(shè)計不僅僅是藝術(shù)創(chuàng)造活動，也是市場營銷活動，包裝設(shè)計大師往往是這兩方面的專家。從營銷角度進行包裝設(shè)計，必須重新認識包裝設(shè)計為誰？包裝設(shè)計為什么？包裝設(shè)計是什么？
包裝設(shè)計，自然是為產(chǎn)品的包裝設(shè)計。但是產(chǎn)品只是包裝設(shè)計的客體，而不是主體。主體包括三個組成部分：設(shè)計師、客戶和較終消費者。
有些設(shè)計師奉行為自己設(shè)計的準則，堅持自己的設(shè)計風格，追求唯美主義。這部分設(shè)計師往往與客戶發(fā)生分歧，進而責怪客戶不懂藝術(shù)。然而，藝術(shù)與市場是兩個概念。
市場發(fā)展到今天，企業(yè)的一切營銷活動應(yīng)該以較終消費者為核心，包裝設(shè)計也不應(yīng)例外。設(shè)計師與客戶的一切分歧都應(yīng)統(tǒng)一到以較終消費者為核心上來，包裝設(shè)計不是為設(shè)計師，盡管他可以通過自己的設(shè)計取得生活費收入；包裝設(shè)計不是為客戶，盡管客戶付給設(shè)計師薪水；包裝設(shè)計是為較終消費者，這條原則得到堅持，才能避免包裝設(shè)計的失敗，否則不可能成功。
產(chǎn)品包裝設(shè)計如同人們穿衣，也有保護商品和促進銷售的目的。這兩種目的遠非設(shè)計師想象的那樣簡單和容易，隨著商品的日益豐富和市場競爭的激烈化，必須重新認識包裝設(shè)計為什么。
一說保護商品，設(shè)計師和客戶一直強調(diào)的是使商品從生產(chǎn)領(lǐng)域到流通領(lǐng)域，從流通領(lǐng)域至消費領(lǐng)域保持完好，不被損壞。實際上，這種需求遠遠不夠，因為保持完好的商品不一定是功能完好，何況包裝還有附加價值的功能。保護商品功能同樣應(yīng)圍繞著較終消費者這個核心，使他們較大限度地實現(xiàn)商品的使用價值。保持完好的商品不能使用、使用不便或功能不能充分發(fā)揮，都是包裝設(shè)計的失敗。
專家的定義是：包裝指使用適當?shù)牟牧稀⑷萜骷凹夹g(shù)，使商品在運輸、保管及銷售過程中保持完好的狀態(tài)。在現(xiàn)代市場營銷活動中，僅有上述認識是不夠的，必須對包裝內(nèi)涵與外延有重新的認識。
從內(nèi)涵方面看，包裝是產(chǎn)品，是顧客消費的重要組成部分。通常認為，市場營銷組合包括產(chǎn)品、價格、分銷及促銷四個因素，但也有許多營銷學者將包裝列為第五個營銷組合因素。實際上，完整的商品概念應(yīng)包括核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個層次。核心產(chǎn)品是指顧客購買產(chǎn)品真正所要求的東西；有形產(chǎn)品是品牌、特色、式樣、質(zhì)量和包裝；附加產(chǎn)品指一系列售后服務(wù)。可見，包裝是有形產(chǎn)品中的重要內(nèi)容。
“包裝是產(chǎn)品”的理念，是包裝為較終消費者服務(wù)思想的延伸。這種理念的樹立，將會引起包裝設(shè)計領(lǐng)域的巨大變化。